Internet-Stars und Steuern: Das Steuersetup für den Influencer

Kreis Olpe. Rund 300 Millionen Euro an Steuern schulden Influencerinnen und Influencer den Finanzämtern in NRW – das schätzen die Behörden. Wer in sozialen Netzwerken wie Instagram, TikTok, YouTube oder Twitch aktiv ist und damit Geld verdient, muss auch steuerlich einiges beachten. Ob durch Werbekooperationen, Produktplatzierungen, Affiliate-Links oder Spenden von Followern – alle Einnahmen können steuerpflichtig sein. Influencerinnen oder Influencer müssen selbst dann Steuern bezahlen, wenn sie kein Geld bekommen. Es reicht aus, wenn Unternehmen ihnen Waren und Dienstleistungen kostenlos zur Verfügung stellen und auf verschiedenen Social-Media-Plattformen Werbung dafür machen.

Allgemeine Infos

Ob Werbung, Sponsorings, Merch oder Patreon – wer als Influencerin oder Influencer erfolgreich ist und mit dem Content Einnahmen erzielt, muss diese versteuern. Aus steuerlicher Sicht spielt es dabei keine Rolle, ob der Influencer es hauptberuflich oder nur nebenbei macht. Je nach Art der Einnahmen können verschiedene Steuerarten greifen.

Arten von Einnahmen

Eine Einnahme im steuerlichen Sinn ist nicht nur Geld, das auf dem Konto landet. Auch Sachleistungen wie kostenlose Produkte, Gutscheine oder Geschenke zählen als Einnahmen, wenn diese im Zusammenhang mit der Tätigkeit als Influencerin oder Influencer stehen.

Egal wie die Einnahmen erzielt werden – ob durch:

• Sponsorings und Produktplatzierungen
• Affiliate-Links oder Rabattcodes
• den Verkauf von Merchandise
• Wunschlisten, Fan-Geschenke sowie Donations (Spenden)
• Coachings, Onlinekurse, Webinare oder
• Preisgelder aus Gaming-Turnieren

All das ist steuerlich relevant. Das gilt auch für die plattformspezifischen Einnahmen.

Erhält man Geld oder Sachleistungen, weil man als Influencerin oder Influencer tätig ist, sind diese – unabhängig davon, ob man eine konkrete Gegenleistung erbringt – steuerpflichtig. Die Einnahmen stehen im Zusammenhang mit dem Betrieb.

Einkunftsarten

Inhaltlich sind die den Followern zur Verfügung gestellten Inhalte (zum Beispiel Reisen, Mode, Ernährung, Sport, Satire) breit gefächert. Das Prinzip ist jedoch gleichbleibend. Einerseits werden Einnahmen durch so genannte Affiliate- oder auch Partner-Links erzielt. Hierbei handelt es sich um hinterlegte Verknüpfungen (Link), über die die verwendeten, getesteten oder gezeigten Produkte oder auch vergleichbare Produkte gekauft werden können. Wenn die Follower diesen Link nutzen, um auf die entsprechende Homepage des Werbepartners zu gelangen oder ein entsprechendes Produkt kaufen, erhalten die Influencer eine vorher vereinbarte Provision.

Eine weitere Einnahmequelle ist das Schalten von Werbung vor, zwischen oder während der von den Influencern zur Verfügung gestellten Inhalte.

Influencer erhalten oftmals auch Produkte zur Verfügung gestellt, damit diese ihre Erfahrungen durch die Nutzung der Produkte in den sozialen Medien teilen. Auch die Nutzung von Dienstleistungen und die Berichterstattung über diese können eine Einnahmequelle darstellen.

Als weitere denkbare Einnahmequellen kommen der Verkauf eigener Produkte oder auch eine Beratungstätigkeit (zum Beispiel Lifecoach oder Finanztipps) in Betracht.

Da zahlreiche Influencer in einem Bereich tätig werden, der eine besondere Nähe zur persönlichen Lebensführung aufweist und oftmals vor allem zu Beginn der Betätigung noch keine hohen Einnahmen generiert werden, muss wie üblicherweise die Gewinnerzielungsabsicht zu einem geeigneten Zeitpunkt überprüft werden.

Dabei können die Einkünfte in die Einkunftsart „Gewerbebetrieb“ fallen oder aber „selbständiger Arbeit“ zuzuordnen sein. Da die Einkünfte oftmals auf Werbung basieren und hierfür zum Beispiel Vermittlungsprovisionen verdient werden (Stichwort: Affiliate Links), wird die Finanzverwaltung regelmäßig von gewerblichen Einkünften ausgehen (§ 15 Einkommensteuergesetz). Nur ausnahmsweise, beispielsweise bei journalistischer oder künstlerischer Tätigkeit, kommt eine Einordnung als „selbständige Arbeit“ in Betracht (§ 18 Einkommensteuergesetz).

Steuerarten

Gewinne aus der Tätigkeit als Influencer und Influencerin lösen folgende Steuern aus:

• Einkommensteuer: Im Jahr 2025 ein jährlicher Grundfreibetrag von 12.096 Euro (2024: 11.784 Euro). Liegt das zu versteuernde Einkommen darüber, muss Einkommensteuer gezahlt werden. Der Grundfreibetrag bezieht sich allerdings auch auf Einnahmen aus anderen Tätigkeiten, zum Beispiel als Arbeitnehmer und Arbeitnehmerin.
• Gewerbesteuer: Diese fällt ab einem Gewinn von mehr als 24.500 Euro an.
• Umsatzsteuer: Diese fällt an, sofern die Umsätze im Vorjahr über 25.000 Euro lagen, ansonsten gilt die Kleinunternehmerregelung.

Mit der Steuererklärung muss auch eine Anlage EÜR übermittelt werden, in der die Einnahmen und Ausgaben im Zusammenhang mit der Tätigkeit als Influencer und Influencerin erfasst werden.

Typische Betriebsausgaben bei Influencern

Erzielt eine Influencerin oder ein Influencer aus der Social-Media-Tätigkeit oder aus anderen Leistungen Einnahmen, müssen diese als Einnahmen aus Gewerbebetrieb erfasst werden. Von diesen Einnahmen können grundsätzlich alle mit der Tätigkeit zusammenhängenden Aufwendungen als Betriebsausgaben abgezogen werden. Das sind typische Betriebsausgaben bei Influencern:

• der Kaufpreis oder Lizenzgebühren für Bild- und Videobearbeitungsprogramme
• Miet- und Leasingzahlungen
• Ausgaben für den Betrieb der eigenen Webseite
• Ausgaben für Fremdleistungen (zum Beispiel Fotograf, Kameramann)
• Ausgaben für Firmenwagen
• Reisekosten

Dagegen sind Ausgaben für bürgerliche Kleidung, Accessoires sowie Ausgaben für Friseurbesuche oder Make-up der privaten Lebensführung nach § 12 Nr. 1 Satz 2 EStG zuzurechnen. Damit scheidet ein Betriebsausgabenabzug aus. Das bestätigte auch das Finanzgericht Niedersachsen (Urteil v. 13.11.2023, Az. 3 K 11195/21).

Verluste

Erzielen Sie als Influencer oder Influencerin ausnahmsweise Verluste, ist das bei den Steuern interessant und unter Umständen sogar vorteilhaft. Sie sollten dem Finanzamt diese Verluste in der Anlage EÜR präsentieren, selbst wenn Sie in einem Jahr keine Einnahmen aus der Tätigkeit als Influencer oder Influencerin erzielt haben. Denn in diesem Fall stellt das Finanzamt in einem Verlustfeststellungsbescheid die erzielten Verluste fest und diese können in den folgenden Jahren mit anderen Einkünften steuersparend verrechnet werden.

Zu viele Jahre schaut das Finanzamt allerdings nicht zu bei Verlusten. Ist über einen Zeitraum von mehreren Jahren nicht insgesamt mit einem Totalgewinn zu rechnen, unterstellt das Finanzamt, dass Sie als Influencer oder Influencerin in Sachen Steuern keine Gewinnerzielungsabsicht haben (sog. Liebhaberei). Das kann das rückwirkende Aus für die als Influencer oder Influencerin erzielten Verluste bedeuten und zur Rückzahlung erstatteter Steuern für die Vorjahre führen.

Gerade in der Anfangsphase der Selbständigkeit haben Selbständige jedoch oft mit Verlusten zu kämpfen, obwohl sie eigentlich eine Gewinnerzielungsabsicht haben. Bevor das Finanzamt die Tätigkeit als Liebhaberei einstuft, vergehen in der Regel mindestens fünf Jahre.

Strafrecht und sonstige Sanktionen

Viele Influencer, Blogger usw., die aktuell am Markt tätig sind, unterschätzen die steuerliche Bedeutung ihres Tuns. Aber Unwissenheit oder Nachlässigkeit sind keine gute Idee. Gravierende Folgen drohen. Falls Sie Ihren steuerlichen Pflichten nicht nachkommen, riskieren Sie nicht nur erhebliche Steuernachzahlungen sowie den Anfall von hohen Zinszahlungen. Daneben sind auch mögliche strafrechtliche Folgen wie Geld- oder sogar Freiheitsstrafe zu bedenken.

Eine fehlende Dokumentation wird betroffenen Influencern, Bloggern usw. in solchen Fällen wenig nutzen. Anhand von Internetrecherchen und auch durch Anfragen bei Geschäftspartnern können die Finanzbehörden verhältnismäßig leicht relevante Einnahmen – zulasten der betroffenen Influencer, Blogger usw. – schätzen. Daher ist es von großer Bedeutung, dass Betroffene sich beizeiten über ihre steuerlichen Pflichten informieren und notwendige Aufzeichnungen zu Einnahmen und Ausgaben fertigen.

Macht sich auch ein minderjähriger Influencer strafbar?

Einige Social Media Stars sind noch minderjährig, wenn sie relevante Einnahmen erzielen. Aus dem Hobby neben der Schule wird ein lukratives Business.

Dennoch besteht auch hier ein strafrechtliches Risiko: Gemäß § 369 Abs. 2 Abgabenordnung (AO) gelten für Steuerstraftaten die allgemeinen Gesetze des Strafgesetzbuches (StGB). Folglich gilt der allgemeine Grundsatz des § 19 StGB, wonach die Schuldfähigkeit im Allgemeinen ab dem 14. Lebensjahr gegeben ist.

Jugendliche zwischen 14 und 18 Jahren (gemäß 1 Abs. 2 Jugendgerichtsgesetze (JGG)) sind jedoch nur strafrechtlich verantwortlich, wenn sie nach ihrer moralischen und geistigen Entwicklung in der Lage sind, das Unrecht der Tat zu erkennen und danach zu handeln (§ 3 Satz 1 JGG).

Einschränkungen bei Heranwachsenden im Alter von 18 bis 20 Jahren müssen ebenfalls berücksichtigt werden.

Gefahren für die Auftraggeber von Influencern

Kooperationen mit Influencern sind in der Hotellerie und Reisewirtschaft weit verbreitet. Was aber viele Betriebe nicht wissen: Wer die Zusammenarbeit nicht den Finanzbehörden und der Künstlersozialkasse meldet, kann mit einem saftigen Bußgeld in Höhe von bis zu 50.000 Euro belegt werden.

Influencer-Marketing gilt in Hotellerie und Tourismus als ein wichtiger Schlüssel, um junge Zielgruppen zu erreichen. Doch die Offensive verschiedener Finanzbehörden wegen Steuerhinterziehung bei Social-Media-Stars könnte nun auch die Auftraggeber erreichen.

Laut einem Bericht der WAZ warnen Wirtschaftsprüfer bereits vor einer „zweiten Welle“: Hotels, Destinationen und touristische Unternehmen, die mit Influencern kooperieren, könnten bald Sozialabgaben an die Künstlersozialkasse (KSK) sowie zusätzliche Steuern nachzahlen müssen.

Besonders heikel: Schon Einladungen, kostenlose Übernachtungen oder Sachgeschenke gelten als geldwerte Leistungen und sind abgabepflichtig. Wer keine Beiträge entrichtet, riskiert Bußgelder bis zu 50.000 Euro. Dazu kommen mögliche Quellensteuern bei ausländischen Influencern, wenn diese in Deutschland Inhalte produzieren. Experten raten daher dringend, bestehende und künftige Kooperationen mit Influencern steuerlich zu prüfen und Verträge wasserdicht aufzusetzen.

Fazit zu Influencer-Steuern

Influencer zu sein bedeutet nicht nur kreativ zu sein, sondern auch Unternehmer zu sein. Das deutsche Steuerrecht mag komplex wirken – doch wenn man die Grundlagen kennt, lässt sich vieles meistern.

Bei Unsicherheiten stehen wir von der NH-Gruppe zur Verfügung, und sogar das Finanzamt bietet FAQs und Hilfestellungen​ an.